2018年8月，连尚文学的免费阅读App上线，一本书翻开，没有付费墙，章节之间嵌着广告。这件事在当时被付费阵营当作笑话——读者不付钱，谁来养作者？七年之后，番茄小说的月活被媒体记到两亿四千万级，超过坚守付费订阅的阅文一倍有余；而同一时期，阅文付费侧的月活从两亿零六百万滑到一亿六千七百万，每个付费读者每月贡献的钱从37.8元降到32.5元。免费没有杀死付费，它做的是另一件事：把谁付钱、谁获客、谁受损的整条链路重新接了一遍线。读者这一头被免费接住了，作者那一头却分成了两半——“阅文留不住读者，番茄留不住作者”这句在2024年末被反复引用的话，说的与两家公司的运气无关，它指向的是两套经济学各自的承重墙在哪里塌。
一
免费阅读不是从巨头那里开始的。
2018年8月，连尚网络（WiFi万能钥匙的母公司）推出连尚免费阅读，几乎同时，主打免费的米读小说、七猫免费小说也在短时间内拉起大量用户1。它们的共同点是把当时网文行业最神圣的那道墙拆了——VIP章节的付费墙。读者不再为内容掏钱，App靠在章节之间、阅读页底部投放广告变现，行业把这套模式叫IAA（In-App Advertising，应用内广告）。
在付费阵营看来，这是降维，也是冒犯。起点中文网用了十几年时间，把“千字几分钱、按章订阅”训练成读者的习惯，把月票、打赏、全勤奖搭成一套精密的稿酬体系2。免费授权一度敏感到能引发集体抗议——2020年“55断更节”，阅文新合同中“作品可随时免费开放给公众”一条正是四大争议条款之一，作者集体断更，最终平台让步、承诺免费付费由作者自选21。免费阅读等于宣告：这套体系所依赖的“内容值得读者付费”这个前提，对相当一部分用户并不成立。
真正把免费从边缘冲成主流的，是字节跳动。2019年11月，字节推出免费阅读App番茄小说3。一年后的2020年11月，字节又以11亿元购入掌阅科技4504.5万股、占总股本11.23%，成为其第三大股东，此前2019年12月还入股了吾里文化3。字节做免费阅读，带的是它在短视频和信息流里练熟的那套东西：算法分发、买量获客、广告变现。这与连尚、米读靠产品自然增长是两个量级的打法。
七猫则走出另一条线。它服务的用户后来被记到超过6亿，截至2020年12月以5235万月活居在线阅读App前列，到2024年12月安卓累计下载破7704万次4。七猫的模式被概括为“免费看书＋广告变现＋部分会员”，比纯IAA多留了一道付费口子。
到2024年，免费阅读已经从付费的补充变成了它的对手。这一年中国网络文学市场营收495.50亿元，同比增长29.37%；用户规模6.38亿，同比增16%，创历史新高5。增长的相当一块，是免费模式把过去不愿付费、或根本没进过付费App的人拉了进来。一道存在了十几年的收费闸门被拆掉，水位随之抬高——只是水流向了广告主结账的那一侧。
二
要看清“留不住读者”和“留不住作者”为什么会同时发生，得先把两套经济学拆开摆在一起。它们在三个问题上给出了完全不同的答案：谁付钱、谁获客、作者怎么分。
谁付钱。 订阅模式里付钱的是读者。读者为VIP章节按千字付费，平台与作者分成，读者付得越多、付费意愿越强，作者和平台收得越多。这套模式的健康指标是ARPPU——每付费用户平均收入。2023年阅文的月付费用户约870万、月ARPPU 32.5元6，意思是这八百多万人是平台收入的真正来源，他们贡献的钱，决定了金字塔尖能养多厚。
IAA模式里付钱的是广告主。读者免费看书，平台把读者的注意力打包成广告曝光卖给广告主，作者分到的是自己作品所产生的广告收入7。读者在这里不是付费者，而是被变现的流量。一本书赚多少，不取决于多少人愿意为它掏钱，而取决于它带来了多少次广告曝光（CPM）。
谁获客。 订阅模式靠编辑与榜单。一本书能不能被读者看到，要过编辑选品、上推荐位、冲榜单这套人工筛选；榜单是付费体系的中枢神经，作者写书也是在写给编辑和榜单看。IAA模式靠算法与买量。番茄背后是字节那套信息流算法，一本书的命运由算法的曝光决定，平台则用买量把海量新用户灌进来8。前者是人决定谁被看见，后者是模型决定谁被看见。
作者怎么分。 这是两套经济学差异最具体、也最关乎作者生计的地方。
起点这一侧，核心是“全勤奖＋订阅分成”。订阅分成常见五五分成；全勤奖有门槛——入V后头一到三个月每月1500元加稿酬20%扶持，第四个月起要求均订达到500、当月渠道加免费收入达到2000元，才能拿每月1000元扶持至完结2。打赏也是五五分成。门槛意味着筛选，但门槛背后是一份相对确定的保底。
番茄这一侧，作者收益由App内阅读、听书的广告分成（作者与平台五五分成）、渠道分成、版权分成，加上读者打赏（作者拿七成）构成7。保底极少；少数采取买断或保底的，千字15元到3000元不等。新书前10万字几乎没有收入，要熬过“首秀”推荐，靠广告分成回血7。同样是“五五”，订阅的五五分的是读者付费，广告的五五分的是广告曝光——后者的单价天花板，与前者不在一个量级。
把三个答案连起来看：订阅模式让愿意付费的读者养厚金字塔尖，代价是盘子小、门槛高；IAA模式让广告主补贴出零门槛的海量读者，代价是单个作者很难靠曝光分成致富。一套优待头部，一套优待规模。这个分野，决定了后面四节里读者往哪流、作者往哪走。
三
番茄能把规模做到付费阵营难以企及的量级，根子在它的字节基因。
字节做的与其说是一个阅读产品，不如说是把阅读接进了它整套流量机器。算法分发意味着一本新书不必先讨好编辑、爬榜单，而是被直接推给算法判断可能感兴趣的用户，再根据完读、停留这些行为反馈滚动放大或收缩曝光。买量意味着平台可以用真金白银从外部把用户灌进来，再用免费这个零门槛把人留住。这套打法在短视频里验证过，搬到阅读上同样奏效。
它接住的，是过去付费体系基本没碰到的下沉市场。番茄的电子出版物日活在2024年已突破1000万、同比增长70%，而三线及以下城市用户占其阅读用户的半数以上9。这部分人群——对单价敏感、习惯免费、时间碎片化——正是付费墙最难翻越、也最少被起点榜单照顾到的那批读者。免费把门槛降到零，算法把内容精准塞到他们眼前，规模就这样堆了起来。
规模优先，是这套逻辑的内核。订阅模式追求的是每个付费用户的价值最大化（ARPPU），IAA模式追求的是用户总量和总时长最大化——广告变现是按曝光算的，用户越多、停留越久、广告位越多，收入越高。所以番茄会不计成本拉新、用免费补贴换DAU，因为对它而言，一个免费读者也是一份可被变现的注意力。
这套规模逻辑后来还往下游延伸。番茄把站内的网文IP改编成红果免费短剧，形成“网文IP→免费短剧”的内循环：截至2024年已将500多部作品改编为原创短剧，番茄“看剧”频道以站内IP改编为主10。而红果免费短剧到2026年2月月活达3.04亿，两年半增长30倍——同样是免费＋算法＋广告的复制11。免费阅读积累的下沉用户和IP库，成了短剧业务的弹药。规模在一个业务里建起来，又被导到下一个业务里去。
需要标注的是体量数字本身。番茄小说的月活，媒体在2025年9月口径记为2.45亿12，2024年三季度36氪记为约2.2亿13；这些并非财报披露的官方单列口径，引用时只能作为媒体口径看待。至于番茄系的营收，争议更大，留到后面再处理。
四
“阅文留不住读者”，先看付费侧的承压。
最直接的指标是月活和ARPPU这两条线一起往下走。阅文付费侧的月活，从2.06亿降到1.67亿，同比下降约19%14。同期月付费用户的人均贡献——ARPPU——从2022年的37.8元降到2023年的32.5元6。读者在变少，留下来的读者人均也付得更少。两条线同向下行，指向同一个判断：付费这个基本盘，正在被免费分流。
这种分流不是阅文一家的事。免费微短剧的份额，2024年1月还只有11%，到2024年10月升至50%，反超付费10——这与网文免费革命同构，说明“免费吃掉付费用户”是这几年内容行业的一条共同曲线，不限于文字。
承压之下，阅文的应对是把重心从“卖订阅”移向“卖IP”。2025年阅文营收73.66亿元，同比下降9.3%；其中在线阅读40.5亿元，版权运营及其他33.19亿元，占比约45%15。在线阅读这块持续缩水，而IP新业态在接棒增长：AI漫剧收入在2025年下半年“突破亿元大关”，IP衍生品GMV同比增超一倍突破11亿元15。这一转向并非2025年才起步：早在2024年，阅文营收81.2亿元中，版权运营及其他已达40.9亿元、与在线业务40.31亿元几乎持平，衍生品GMV突破5亿元（卡牌破2亿）22。
这里有一处要谨慎表述。媒体把2025年报概括为“版权运营首超在线”，但按年报口径，在线阅读40.5亿仍高于版权运营33.19亿，版权单项并未超过在线15。准确的说法是：在线侧持续缩水，IP/版权侧逼近在线、IP新业态接棒成为增长极，而非“版权运营单项已超过在线阅读”。
账面上还有一层落差。阅文2025年Non-IFRS归母净利8.6亿元，主营仍在赚钱；但IFRS口径归母净亏损7.76亿元，亏损扩大270.9%，主因是新丽传媒相关商誉减值约18亿元16。这笔减值是把2018年收购新丽的旧雷一次性出清——一边是经营性盈利，一边是会计性巨亏。资本市场的反应直接：阅文股价从52周高位的46.88港元跌到2026年6月约22.86港元，约腰斩51%，2025年5月还被剔出恒生科技指数17。
读者在流失，利润结构被迫转向IP。阅文留住的并非读者的规模。它留住的，是每个付费读者和每个头部IP身上更高的变现价值。它赢的是利润和头部，输的是用户的盘子。
五
“番茄留不住作者”，则是另一侧的结构性短板。
把数字摆出来最清楚。截至2024年10月，番茄签约作者超过60万、累计超过50万人获得过收入；但在过去12个月里，年收入超过3万元的只有9374位，超过10万元的只有3228位18。六十万签约，对应不到一万人能靠它年入三万——这是头部承载力薄的直接体现。
承载力薄，根子在前面那套IAA经济学。作者收入等于流量乘以广告分成，而流量由算法分配。算法可以把一本书推爆，也可以让它沉底；分配的规则对作者是黑箱，曝光一旦撤掉，收入随之蒸发。对中腰部作者而言，这意味着收入极不稳定——没有订阅那种“读者一旦追订就持续付费”的累积性，也少有保底兜底。广告分成的天花板低，又不产生高溢价的IP授权，于是养不起一个厚实的金字塔尖。
这就解释了作者的流向。新人把番茄当跳板：番茄的零门槛和算法曝光，让没名气的新人也有机会被海量读者看到，迅速攒起读者基数。但一旦成名，作者往往转向起点——那里有订阅的高ARPPU，更有影视化、动漫、衍生品这条IP变现通道18。付费体系利于中高层作者收入集中，2022年5月起点反盗版之后，“中高层作者收入大幅提升”18。番茄擅长把无名者变成有名者，却难以把有名者留下来变现到顶。
于是两侧形成镜像：番茄吸纳新人、流失头部，阅文吸纳成名作者、流失读者。免费模式赢了读者的规模、输了头部的承载，付费模式赢了头部与利润、输了读者的盘子。同一股力量，在两端各削掉一块。
关于番茄的营收，这里必须并列两方、不能裸引。36氪曾测算番茄系2024年收入超300亿元（广告收入约300至400亿元区间），并称2025年有望翻倍至600亿级；但字节官方明确否认这一口径，回应称“数据不实”19。任何对番茄系营收的引用，都应同时呈现“媒体测算”与“字节否认”两端，而不应把测算数当作既成事实。可以确证的是平台对作者的投入方向：番茄2025年拿出2亿元现金扶持优质内容13——这笔钱本身，恰是对“留不住作者”这一短板的回应。
六
到2025年，两套经济学没有谁吃掉谁，反而开始互相靠拢——各自补对方的强项，也各自踩进对方的坑。
起点这一侧，开始试探算法。它上线了“流量包”个性化推荐，把番茄那套算法分发的逻辑往订阅体系里嵌。作者的反应是反对，斥之为“向番茄靠拢”“黑箱养蛊”——他们担心的正是IAA模式里那个黑箱：曝光由算法说了算，编辑和榜单这套作者熟悉的、可博弈的规则被架空。最后起点回到了“四轮PK”的方案20。一个靠编辑选品起家的平台想要算法的效率，却撞上了算法对作者意味着失控这件事。
番茄这一侧，则在两个方向上补订阅与IP的短板。一是收紧作者端：2024年12月，番茄把全勤奖门槛从月分成收益200元上调到500元才可领取，被解读为“提门槛、降收入”7。一个靠零门槛拉规模的平台，开始给作者端设门槛——这是订阅体系才有的动作。二是自建IP出口：番茄把站内IP改编成红果免费短剧，补上自己最弱的IP变现一环。番茄IP改编微短剧的收入，截至2025年10月较2024年全年增长8倍10；红果到2026年2月月活3.04亿，几乎垄断免费短剧的独立App市场11。免费阅读赚不到的高溢价IP，番茄试图用短剧的方式自己造一个出口。
把这些动作放在一起，会发现两边在向同一个中点移动：起点想要规模，于是试算法；番茄想要头部与IP，于是设门槛、建短剧。它们都意识到，纯粹的订阅养不起足够大的盘子，纯粹的IAA养不起足够厚的塔尖。但靠拢不等于融合——起点的作者反对算法，番茄的全勤门槛压低了中腰部的收入，每一步靠近都伴着各自体系里旧矛盾的重新发作。
谁付钱、谁获客、谁受损，这三个问题在2025年并没有得到新的答案，只是被两家公司同时拿起来重问了一遍。读者被免费接住之后会不会回到付费，头部作者奔向起点的路会不会因为短剧又改道，算法和编辑谁更能决定一本书的命运——这些问题，账本上还没有结清。
参考文献
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七猫免费小说与连尚、米读免费模式兴起（连尚2018-08上线开启免费阅读冲击；米读、七猫短时间获大量用户）。 链接 →
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网文稿酬制度：全勤奖、订阅五五分成、月票、打赏、作家分级（起点官方作家专区机制说明）。 链接 →
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字节跳动11亿元入股掌阅科技；2019-11推出免费阅读App番茄小说、2019-12入股吾里文化（澎湃新闻，2020-11）。 链接 →
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七猫免费小说规模：服务用户超6亿、2020-12 MAU 5235万、2024-12安卓累计下载破7704万次（百度百科，lead）。 链接 →
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番茄作者收入结构：广告分成作者：平台=5:5、打赏作者七成、保底罕见、前10万字几乎无收入；2024-12全勤奖门槛由200元上调至500元（腾讯新闻，2025-01）。 链接 →
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番茄“网文IP→红果免费短剧”内循环、已改编500+部；免费短剧份额2024-01的11%→2024-10的50%反超付费；番茄IP改编微短剧收入截至2025-10较2024全年增长8倍（21世纪经济报道，2025-06）。 链接 →
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QuestMobile：2026年2月红果免费短剧月活达3.04亿、两年半增30倍；行业总月活7.18亿、独立App 3.35亿（红果约占九成）（199IT，2026）。 链接 →
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番茄小说MAU 2.45亿（2025-09媒体口径，非财报披露）；“番茄留不住作者、阅文留不住读者”（腾讯新闻，2025-03）。 链接 →
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番茄2024Q3 MAU约2.2亿、签约作者超60万、2025年拿出2亿元现金扶持优质内容（36氪，2024-12；其营收口径见参考文献19之争议）。 链接 →
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阅文付费侧MAU由2.06亿降至1.67亿（同比-19%）；“番茄留不住作者、阅文留不住读者”（36氪，2025）。 链接 →
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阅文2025年IFRS归母净亏损7.76亿元（亏损扩大270.9%）、新丽传媒商誉减值约18亿元；Non-IFRS归母净利8.6亿元（新浪财经，2026-03-26）。 链接 →
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阅文股价由52周高46.88港元跌至2026-06约22.86港元（约腰斩51%）、2025-05被剔出恒生科技指数（财华社/新浪财经）。 链接 →
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番茄签约作者超60万、累计超50万人获收入，过去12月仅9374位年入>3万、3228位>10万；新人视番茄为跳板、成名后转起点谋订阅与IP；起点2022-05反盗版后中高层作者收入大幅提升（京报网，2024-12）。 链接 →
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36氪测算番茄系2024年收入超300亿（广告约300-400亿区间）、2025年有望翻倍；字节官方否认300亿营收口径，称“数据不实”（财联社，2024-12）。 链接 →
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起点上线“流量包”个性化推荐被作者斥“向番茄靠拢”“黑箱养蛊”，后回归“四轮PK”；起点2025-03全面禁AI生成内容（新浪财经，2025-04）。 链接 →
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2020年“55断更节”：阅文新合同四大争议条款含“作品可随时免费开放给公众”；作者集体断更抗议，平台让步承诺免费付费由作者选择（TechNode动点科技，2020-05-07）。 链接 →
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阅文2024年报：营收81.2亿元（+15.8%）、在线业务40.31亿元、版权运营及其他40.9亿元、衍生品GMV破5亿元（卡牌破2亿）（新浪科技/IT之家引阅文年报，2025-03-18）。 链接 →