一

先把服务业务的规模讲清楚。

苹果 Services 业务从 2011 年到 2025 年的增长曲线是这样的1：

  • 2011 财年：约 90 亿美元
  • 2014 财年：约 180 亿美元（翻倍）
  • 2017 财年：约 300 亿美元
  • 2020 财年：约 540 亿美元
  • 2022 财年：约 780 亿美元
  • 2024 财年：约 963 亿美元
  • 2025 财年：约 1091 亿美元

14 年增长约 12 倍，同期公司总营收增长约 3.6 倍。Services 增长速度是硬件业务的 3 倍多。

毛利率对比更极端：iPhone 硬件毛利率长期在 35-40%；Services 毛利率长期在 65-75%2。这意味着一美元的 Services 营收对苹果净利润的贡献是一美元 iPhone 营收的约 2 倍。Services 业务是苹果 15 年最有效率的现金印钞机。

二

这台机器有 4 个引擎。

引擎一 · App Store 抽成（约占 Services 营收 40-50%）：全球开发者在 App Store 内的一切付费下载、内购、订阅，苹果抽 30%（小型开发者抽 15%）。这是苹果 Services 业务的现金心脏。2024 财年 App Store 全球营收估算约 850 亿美元，苹果抽成约 240-250 亿美元3。

引擎二 · Google 默认搜索合作（约占 Services 营收 18-20%）：Google 每年支付 Apple 约 200 亿美元，作为 Safari 上默认搜索引擎的对价。这是苹果 Services 业务最大的单一合同4。

引擎三 · 订阅服务（约占 Services 营收 25-30%）：Apple Music、Apple TV+、iCloud+、Fitness+、Apple Arcade、Apple News+、AppleCare。2025 财年苹果订阅用户累计超过 10 亿（含免费与付费）；付费订阅估算约 4-5 亿5。

引擎四 · 广告业务（约占 Services 营收 8-12%）：包括 App Store 内搜索广告、Apple News 广告、Apple TV+ 广告合作。2024 财年估算约 100-120 亿美元6。

4 个引擎加起来构成苹果 Services 业务的完整营收结构。它们的共同特征是——每一个引擎的营收增长都不完全依赖苹果本身的努力：App Store 抽成靠开发者赚钱；Google 搜索合作靠 Google 支付；订阅服务靠用户订阅；广告靠广告主投放。苹果只需要提供 iOS 生态这个基础设施，剩下的收入自动来7。

这就是“收租”的物理意义——不是苹果直接为用户提供服务，是苹果给“想向苹果用户提供服务的人”收租。

三

引擎一 · App Store 抽成的详细结构：

App Store 2008 年 7 月上线时全球 iPhone 用户约 1000 万，App Store 内 app 数量约 500。2025 年全球 iPhone 用户约 15 亿+，App Store 内 app 数量约 200 万+。开发者累计从 App Store 分成到手（即已扣除苹果 30% 后的开发者收入）超过 4600 亿美元8。

按业务类型拆分（2024 财年估算）9：

  • 游戏：约 60% App Store 总营收，其中中国、日本、韩国、美国合计占 80%
  • 社交与娱乐订阅（Tinder / Bumble / Netflix / Spotify 等）：约 20%
  • 生产力与工具（Notion / Evernote / 云存储等）：约 10%
  • 其他：约 10%

App Store 抽成的关键机制：所有 iOS app 内的付款必须通过 Apple 的 In-App Purchase（IAP）系统，Apple 直接扣款、直接结算、再把 70% 给开发者。开发者不能建立自己的支付系统在 iOS 内部使用。这个机制的直接后果是——苹果在每一笔 iOS 交易上都有强制的中间人角色。

Rogers 法官 2025-04-30 判决的核心，就是禁止这个强制中间人角色（见第 07 章）。判决之后的 2025 财年 App Store 抽成部分下降约 5-8%，是 Cook 时代 Services 业务第一次年度下滑10。

四

引擎二 · Google 默认搜索合作的详细结构：

这份合同 2002 年首次签订，当时 Google 每年支付 Apple 约 8000 万美元。2010 年前后金额涨到约 10 亿美元/年。2016-2020 年间涨到约 100 亿美元/年。2023 年披露的数字是约 200 亿美元/年11。

这是硅谷史上最大的 B2B 支付合同之一。它的经济逻辑是这样的：Google 从 Safari 搜索获得的广告收入的一部分（估算约 40%）返给 Apple，作为 Safari “默认搜索”位置的对价。Apple 什么都不用做，只需要保持“新用户第一次打开 Safari 时看到的默认搜索是 Google”这个设置。

这份合作的商业价值对双方都极大：

  • 对 Apple：几乎 100% 毛利的年收入
  • 对 Google：垄断搜索市场的最重要的用户漏斗（iPhone 全球用户 15 亿+ 是最有价值的搜索用户群体）

这份合作的问题：它在 2020 年 DOJ 起诉 Google 反垄断案中被作为主要证据之一。DOJ 认为 Google 支付给 Apple 的 200 亿美元是“排除竞争对手的付款”（exclusionary payment）——Bing / DuckDuckGo / Perplexity 等竞争对手根本没机会成为 Safari 默认。2024-08 Mehta 法官判决 Google 违反 Sherman Act §2。2025-08 remedy 判决——Apple 与 Google 的合作不能是独占的12。

对苹果的影响：合作继续，但可能不再是完全独占，且续约金额可能被稀释。分析师估算 2027-2028 年 Apple 可能损失 30-50 亿美元/年13。苹果 Services 业务最大的单一合同，第一次面临结构性调整。

五

引擎三 · 订阅服务的详细结构：

  • Apple Music（2015 上市）：付费订阅约 1 亿 + 用户；月费 10.99 美元；年营收估算约 100 亿美元14
  • iCloud+（2011 上市，2021 升级为 iCloud+）：付费订阅约 8-9 亿用户；月费 0.99-9.99 美元；年营收估算约 80-100 亿美元
  • Apple TV+（2019 上市）：付费订阅约 4000-5000 万；月费 9.99 美元；年营收估算约 50-60 亿美元
  • Fitness+（2020）+ Arcade（2019）+ News+（2019）：合计年营收估算约 30-40 亿美元
  • AppleCare（保险）：年营收估算约 80-100 亿美元

订阅服务这个引擎的战略价值不只是它自己赚的钱——它是把用户从“一次性购买 iPhone”改造成“每月付费的 iPhone 用户”的关键机制。一位 iPhone 用户如果同时订阅 Apple One（Music + TV+ + iCloud+ + Fitness+ 打包），每月付费 25-40 美元。苹果从这位用户身上每年赚的服务费，已经超过 iPhone 硬件毛利的贡献15。

这个转变是 Cook 时代苹果商业模式最深的重塑之一。乔布斯时代的用户关系是“卖一台设备一次性交易”；Cook 时代的用户关系是“设备是入口，服务是持续现金流”。

六

引擎四 · 广告业务的详细结构：

苹果广告业务分 3 块16：

  • App Store 搜索广告（Search Ads）：开发者付费让自己的 app 在 App Store 搜索结果的顶部出现。年营收估算约 70-80 亿美元
  • Apple News+ 广告：年营收估算约 5-8 亿美元
  • Apple TV+ 广告合作（部分订阅套餐含广告）：年营收估算约 10-20 亿美元

广告业务在 Cook 时代是最快增长的引擎之一。2019 年苹果广告营收约 20 亿美元；2024 年估算约 100-120 亿美元——5 年 5-6 倍。原因是——苹果 2021 年 iOS 14.5 推出 App Tracking Transparency（ATT）政策，要求所有 app 询问用户是否允许跟踪。这个政策的直接后果是——Facebook 在 iOS 上的广告收入大幅下降（Meta 声称年损失约 100 亿美元），而 App Store 内的搜索广告不受 ATT 限制，广告主转向17。

苹果“隐私优先”的品牌话语在这里创造了直接的商业价值——通过限制第三方广告跟踪，苹果自己的广告业务反而受益。这一决策在 2022 年被英国 CMA 和欧盟 DG COMP 分别调查，但都没有形成正式处罚18。

七

4 个引擎加起来还有一个隐形的结构性支持——iPhone 装机量与 iOS 生态锁定。

Services 业务能规模化，前提是全球有 15 亿活跃 iPhone 用户，且这些用户被 iCloud、iMessage、FaceTime、Apple Pay、Health、Home、Photos 等 iOS 独有服务深度绑定。“离开 iPhone”的心理成本对普通用户来说非常高——你的家庭照片在 iCloud、你的信用卡在 Apple Pay、你的家人在 iMessage、你的健康数据在 Watch。这不是产品优秀导致的锁定，是“生态一体化设计”导致的锁定19。

Cook 时代苹果对这个锁定的核心操作是——“never mess with the golden goose”（不要打搅那只下金蛋的母鸡）。iPhone 的定价、功能、系统体验保持“高端 + 稳定 + 每年小改”，不做冒险改造。这让 iPhone 装机量在 2011-2025 年间从约 3 亿涨到约 15 亿，为 Services 业务提供了 5 倍的用户基数20。

这也是 App Store 抽成三线诉讼的政治核心——法官们看到的不是 30% 抽成本身，是“这 30% 建立在苹果通过技术 lock-in 让 iPhone 用户没有其他选择”这个更大结构上。Services 业务的成功需要 iPhone 装机量的锁定；iPhone 装机量的锁定又是反垄断法的核心攻击点。这是苹果 15 年最大的商业成就同时也是最深的法律脆弱性。

八

这台收租机器在 Cook 卸任前面临的四方压力，可以列成一张表：

引擎2024 财年营收主要威胁潜在损失
App Store 抽成~240 亿美元Rogers 判决 + EU DMA + DOJ40-60 亿美元
Google 默认搜索~200 亿美元Mehta 法官 remedy 判决30-50 亿美元
订阅服务~350 亿美元用户增长饱和 + 内容成本上升未定
广告业务~100 亿美元未来监管风险（未成型）未定
合计~890 亿美元~70-110 亿美元/年

这台机器 2027-2028 年可能面对 70-110 亿美元的年营收损失——相当于 Services 业务的 8-12%21。

对苹果整体来说，这个数字大约是公司年营收的 2-3%——不致命，但是显著。它会让苹果 15 年“股价 + 利润连续复利”的模式在 Ternus 时代面临第一次严重考验。

九

这台机器的另一个不常被讨论的问题是——它在推动苹果向“平台垄断”的负面公众叙事。

2011-2020 年间苹果的公众形象大部分是“设计精美 + 隐私优先 + 环保 + 教育”——4 个 Cook 亲自建立的品牌立场。2020 年 Epic 起诉之后，一个新的公众叙事开始形成——“苹果是一家垄断平台的租金收取者”。这个叙事在美国主流媒体（NYT / WSJ / WashPost）、开发者社区（Marco Arment / John Gruber / David Heinemeier Hansson）、政治精英（Elizabeth Warren / Josh Hawley）之间迅速传播22。

这不是营销问题——它是苹果 15 年“我们是消费者的朋友”这个品牌基础的第一次真正裂缝。Cook 15 年做的最重要的品牌运营（隐私、教育、环境、无障碍）都没能对冲这个叙事。原因很简单——当法官在判决书里说“你在蓄意违令”、当 Warren 参议员在公开信里说“这是政治腐败”、当开发者在社交媒体上说“苹果在剥削我们”——苹果的品牌话语无力反驳这些具体控诉。

Services 业务给苹果创造 15 年现金流的同时，也给苹果创造了 15 年后半段的品牌困境。Ternus 上任第一年就要选择——是继续守住这台机器的每一分钱，还是主动降低抽成、开放生态，用短期营收换长期品牌。

十

回到本章开头那个问题——14 年间从 90 亿美元到 1091 亿美元，这是怎么发生的？

答案是——iPhone 装机量的规模化 × iOS 生态的锁定 × 苹果对每一次商业机会的“从入口收租”逻辑 × 15 年不动摇的高利润战略。

这不是意外的成长。这是 Cook 时代最有意识、最系统、最坚决的一次商业模式改造。从 2013 年他上任 CEO 后第一次公开说“Services 是我们下一个重要的增长故事”开始，苹果 12 年围绕这台机器投入资源、设计政策、构建组织、承担诉讼23。14 年后 Services 营收占公司总营收的 28%，是硅谷史上最成功的一次“从卖硬件转型为收租”。

这也是苹果 15 年最不像“苹果”的一件事。乔布斯时代的苹果曾经把“我们只做我们真正相信的产品”作为核心价值观。Cook 时代的苹果不再问“我们相信这个 App Store 佣金机制吗”，只问“这个机制每年能赚多少钱”——这是一次深刻的公司哲学转变。

Ternus 接手的这台机器每年印钞 1091 亿美元，同时被 4 个 jurisdiction 独立压力测试，同时在公众形象上背负 5 年积累的“平台垄断者”叙事。他上任的第一个财报季就会被追问同一个问题——这台机器 5 年后还能不能保持这个规模？

Cook 的答案是——不知道，交给你了。

下一章要讲的是苹果 Cook 时代另一个用了 10 年才建立起来的战略——印度供应链的慢速迁移。它与郑州建国、与 275 亿 MOU、与 Trump 关税豁免共同构成苹果 15 年的产业地缘布局。

参考文献

  1. Apple Services 营收 14 年增长曲线，见 Apple SEC 10-K 历年 Segment Reporting；及 Business of Apps, “Apple Statistics (2026),” https://www.businessofapps.com/data/apple-statistics/

  2. Apple 硬件与服务毛利率对比，见 Apple SEC 10-K 历年 Gross Margin 披露；及 The Motley Fool, “Apple’s Services Business Was a Major Catalyst Last Year, and 2026 Will Likely Be Even Better,” 2026-01-13, https://www.fool.com/investing/2026/01/13/apples-services-business-was-a-major-catalyst-last/

  3. App Store 2024 年全球营收与苹果抽成估算，见 Sensor Tower 与 App Annie 年度报告；及 Bloomberg 与 CNBC 相关分析。

  4. Google 每年 200 亿美元默认搜索支付，见 U.S. v. Google 2023 年庭审证词；及 AppleInsider, “Google’s default search payments to Apple at risk in antitrust lawsuit,” 2025-05-06, https://appleinsider.com/articles/25/05/06/googles-default-search-payments-to-apple-at-risk-in-antitrust-lawsuit

  5. Apple 订阅用户 10 亿累计与 4-5 亿付费估算，见 Apple 财报会议对 subscribers 的披露；及 Business of Apps（引用 1）。

  6. Apple 广告业务规模估算，见 eMarketer 与 Insider Intelligence 2024 年 Apple 广告市场分析；及 The Information 关于 Apple 广告业务的报道。

  7. “苹果收租”逻辑的分析，见 Ben Thompson, Stratechery 关于 Apple Services 业务的多篇分析（2018-2025）；及 Horace Dediu, Asymco 关于 Apple 收入结构的历年分析。

  8. App Store 累计开发者分成 4600 亿美元的数据，见 Apple Newsroom 2025 App Store 年度回顾；及 Apple SEC 10-K 中的 App Store 数据披露。

  9. App Store 按业务类型的营收结构估算，见 Sensor Tower 2024 年报告；及 Newzoo 2024 年全球游戏市场报告。

  10. Rogers 判决对 App Store 抽成 2025 财年下降的估算，见 The CommLaw Group, “Major App Store Policy Changes Following Recent Epic v. Apple Ruling,” 2025, https://commlawgroup.com/2025/major-app-store-policy-changes-following-recent-epic-v-apple-ruling/

  11. Google-Apple 默认搜索合作历年金额演变，见 U.S. v. Google 2023 年庭审披露；及 The New York Times 与 Bloomberg 相关报道。

  12. Mehta 法官 2024-08 判决与 2025-08 remedy 判决对 Apple-Google 合作的影响，见 Fortune, “Apple risks $12.5 billion revenue hit as judge weighs Google antitrust remedies,” 2025-07-30, https://fortune.com/2025/07/30/apple-google-jpmorgan-billion-revenue-hit-antitrust-doj-case/

  13. Google 默认搜索合作调整对 Apple 收入的分析师估算，见 JP Morgan 2025 年研究报告；及 Yahoo Finance, “Apple dodged a $20 billion hit, thanks to Google antitrust ruling,” https://finance.yahoo.com/news/apple-dodged-a-20-billion-hit-thanks-to-google-antitrust-ruling-163056806.html

  14. Apple Music 订阅规模，见 Statista 与 Business of Apps 数据；及 MIDiA Research 全球音乐流媒体报告。

  15. Apple One 综合订阅与用户 ARPU 分析，见 Ben Thompson, Stratechery 相关分析；及 Bernstein Research 2024 年 Apple 报告。

  16. Apple 广告业务分块结构，见 eMarketer 2024 年 Apple 广告分析；及 Business Insider 关于 Apple Search Ads 的报道。

  17. iOS 14.5 ATT 政策对 Facebook 广告收入的影响，见 Bloomberg 2022-02 “Facebook Owner Loses $232 Billion in Value on Apple Fallout”；及 Meta 2022 年财报关于 iOS 广告收入下降的披露。

  18. 英国 CMA 与欧盟 DG COMP 对 ATT 政策的调查，见 CMA 2022 年 iOS ecosystem 调查报告；及 European Commission 2022-2023 相关审查。

  19. iOS 生态锁定与用户切换成本分析，见 Ben Thompson, Stratechery 关于 iOS “aggregation” 的多篇分析；及 Horace Dediu, Asymco 关于苹果用户 lifetime value 的分析。

  20. iPhone 全球装机量从 3 亿到 15 亿的增长数据，见 Counterpoint Research 与 IDC 历年报告；及 Statista 关于 iPhone 全球用户的数据。

  21. Services 业务 2027-2028 潜在营收损失的合计估算，综合 JP Morgan、Bernstein、Morgan Stanley 各家 2025 年 Apple 研究报告。

  22. “苹果是垄断平台租金收取者”叙事的传播，见 Marco Arment、John Gruber、David Heinemeier Hansson 等 2020-2025 年在自己 blog 与社交媒体上的多次表达；及 Elizabeth Warren 2025-04-23 公开信（参见本书第 12 章）。

  23. Tim Cook 2013 年首次公开定位 Services 为“下一个重要增长故事”，见 Apple 2013 年财报会议记录；及 Fortune 2015 Adam Lashinsky Cook profile。