一

先看 Ive 的位置。

Jony Ive 1992 年加入 Apple。1996 年升任 Studio Vice President，1997 年成为 Chief Designer（首席设计师）。他与 1997 年回归的 Steve Jobs 建立了苹果历史上最重要的一段“CEO + 设计师”关系。这段关系持续到 Jobs 2011 年去世——在整整 14 年时间里，Ive 是 Apple 产品设计的最终决策者，Jobs 是这些决策的支持者1。

Ive 设计或联合设计的苹果产品：

  • iMac G3（1998 年，Apple 复兴的第一款标志性产品）
  • iPod（2001）
  • MacBook / MacBook Pro / MacBook Air（各代）
  • iPhone（2007-2019 各代）
  • iPad（2010-2019 各代）
  • Apple Watch（2015）
  • AirPods（2016）
  • HomePod（2018）
  • Apple Park 建筑（2017）

每一款都定义了它上市当年苹果的品牌2。

2015 年 5 月：Ive 从 Senior Vice President of Design 升为 Chief Design Officer（CDO）——苹果历史上第一次设立这个岗位。同时苹果内部把 industrial design 与 human interface design 两个团队合并到 Ive 手下。这看起来是升职，实际上是Ive 从日常执行退居战略层面——他不再管每天的产品设计细节，只负责长期方向3。

2015-2019 年间：Ive 在苹果的时间越来越少。他把设计的日常决策交给 VP of Industrial Design Evans Hankey 与 VP of Human Interface Design Alan Dye。他自己主要精力放在 Apple Park 建筑与个别战略产品（Apple Watch、AirPods、Vision Pro 早期概念）。这个“半在职”状态被业内广泛讨论，Cook 一直没有正式解决4。

二

2019 年 6 月 27 日：Apple Newsroom 正式宣布 Ive 将在当年晚些时候离开公司，创办独立设计公司 LoveFrom。Marc Newson——Australian designer，Ive 长期好友，2014 年起在 Apple 内部担任兼职设计顾问——一起加入 LoveFrom5。

Cook 在官方声明里写：“Jony 是苹果这个时代非常独特的一位人物。我们对他离开感到伤心，但兴奋看到他新阶段的工作。我很高兴我们的合作关系将继续通过 LoveFrom 延续。”6

Apple 与 LoveFrom 的关系是这次交接的公开亮点——LoveFrom 的第一位公开客户就是 Apple。这个安排让苹果保留 Ive 的设计咨询、避免 Ive 突然离开产生的品牌冲击7。

这段合作 3 年后终止：2022 年 7 月，Apple 与 LoveFrom 的咨询合同到期，双方决定不续约8。

Ive 走后 Apple 股价立即下跌 1%，市值蒸发约 90 亿美元9——这是 Cook 时代 executive 变动对股价的最大影响之一。

三

Cook 的组织决定——不任命新 CDO，让 Jeff Williams 管理设计团队——这是苹果 25 年最有争议的组织安排。

Williams 的背景：Cook 的老朋友，1998 年加入 Apple，2015 年任 COO。他的核心专长是运营、供应链、产品发布——不是设计。他被业内广泛描述为“苹果的 Tim Cook 版本 2”——即另一位受过 IBM 学派训练的美国工业带经理10。

Cook 的决定：Williams 兼管设计（除自己 COO 职责之外），Evans Hankey（Industrial Design VP）与 Alan Dye（Human Interface VP）向 Williams 汇报。Williams 从 2019 年 7 月起兼任“事实上的 CDO”，但没有 CDO 头衔11。

这个决定的公开逻辑是——“Apple 的设计不需要一个人来主导，需要一个团队”。Cook 在多次采访中表达过这个立场，说苹果的设计是“团队协作的成果”，反对“一个人主导”的模式。

这个决定的实际含义是——Cook 15 年组织化改造的最深一步。从 Jobs 时代的“英雄式设计”到 Cook 时代的“团队式设计”，Ive 走后的组织安排把这一转变正式化12。

这个决定的隐藏成本是——苹果 6 年没有一位公开面孔的设计领袖。Evans Hankey 与 Alan Dye 都不接受媒体采访；他们不出席产品发布会；他们的名字大部分苹果用户不知道。Ive 时代苹果的设计是“有面孔的”（Ive 的每一次采访都是苹果品牌的一部分）；Williams 时代苹果的设计是“匿名的”——这是一次品牌资产的显著缩减13。

四

为什么 Cook 敢让 Williams 兼管设计 6 年？

答案有 4 层。

答案一 · Williams 的信任。Williams 是 Cook 15 年最深的组织伙伴。Cook 有能力让 Williams 承担一切他信任 Williams 能承担的责任——即使这个责任在业内被视为“不符合职务能力”。这不是能力判断，是信任判断。这种深度信任在 Cook 时代苹果的高管团队里很少见——Adams、Federighi、Cue、Srouji、Schiller 都没有 Williams 这样与 Cook 的深度绑定。

答案二 · 设计执行层的稳定。Hankey 与 Dye 都是 20 年苹果设计老兵；他们能维持苹果设计团队的日常运行。Williams 不需要真的做设计决策，只需要给 Hankey 与 Dye 足够的空间14。这个“实际执行者+组织框架”的分工是 Cook 时代苹果的常见模式。

答案三 · 品牌的自我持续力。Cook 判断苹果的品牌已经足够强大——新一款 iPhone 只要外观没有大变化、性能有小改进，用户会继续买。不需要一位英雄式设计师来推动品牌。这个判断在 2019-2024 年间基本上成立——iPhone 每年迭代都平稳增长；MacBook / iPad 也稳定。但它在 Vision Pro 上失效——Vision Pro 需要英雄式设计判断（比如价格、目标用户），Williams / Hankey / Dye 都没有 Ive 那种战略视野15。

答案四 · 长期铺垫 Ternus 上任。这可能是 Cook 最深的一层考虑——他 2019 年就在为 2026 年 Ternus 上任做组织铺垫。如果 Cook 2019 年任命一位新 CDO，这位 CDO 会在 Ternus 上任时形成竞争关系——一位 CDO 与一位 CEO（产品工程师背景）之间会有权力冲突。Cook 让 Williams 兼管设计——但明确安排 Williams 2025 年底退休——把设计团队“保管”到 Ternus 上任时16。这是苹果 6 年组织悬置的战略动机——为 2026 年产品英雄式 CEO 上任预留组织空间。

五

Evans Hankey 与 Alan Dye——Ive 走后苹果设计的实际执行者。

Evans Hankey：1997 年加入 Apple，25 年苹果老兵。她是 Ive 时代最亲密的团队成员之一，参与 iPhone 5、6、X 的工业设计；Apple Watch 的表带系统；Apple Park 内部空间设计。2019-2022 年她担任 VP of Industrial Design——苹果历史上第一位女性工业设计副总裁17。2022 年 10 月她意外宣布离开苹果，去创办自己的设计咨询公司18。这次离开被业内广泛认为与 Williams 领导的“组织化改造”有关——Hankey 无法在 Williams 的运营型管理下继续做她想做的设计工作。

Alan Dye：1997 年加入 R/GA 广告公司，2006 年跳槽到 Apple。2008 年起在 Apple 负责 Human Interface Design（HID）团队。他是 iOS 6 → iOS 7 大改（扁平化设计）的核心决策者之一；Apple Watch 界面的主要设计师19。Ive 走后 Dye 继续担任 VP of Human Interface Design，一直到 2026 年 9 月 Ternus 上任。

Hankey 走后的空缺：2022-2024 年间苹果的工业设计副总裁位置由Molly Anderson（内部提拔）担任20。

这 3 位设计执行者的一个共同点是——他们都不出面。Apple 6 年没有一位公开面孔的设计师。iPhone、iPad、MacBook 每年发布，都没有一位设计师站在讲台上介绍设计思路。这是苹果品牌 25 年最反常的一段时期21。

六

Ive 走后苹果设计的变化——这是一个 6 年之后仍在讨论的话题。

变化明显的方面：

  • iPhone 外观迭代显著变缓。2019-2024 年 iPhone 每代外观改动很小——2019 iPhone 11 / 2020 iPhone 12 是明显重设计（回归方形边框），2021-2024 年 iPhone 13-16 外观基本一致。这在 Jobs+Ive 时代不可想象——iPhone 4、5、6、7、X 每代都是明显重设计22。
  • 产品线上市速度变慢。Apple Watch Ultra（2022）、Vision Pro（2024）是这一时期唯一的新品类；Homepod Mini（2020）是唯一的新硬件品类。Cook 前 8 年（2011-2018）苹果发布了 Watch、AirPods、HomePod 3 个新品类；后 8 年（2019-2026）只发布了 Vision Pro 1 个新品类（且失败）23。
  • 软件设计更保守。iOS 从 iOS 7（2013）扁平化之后，每代变化都很小。这被业内批评为“缺乏视觉进化”。

变化不明显的方面：

  • 苹果产品的品质仍然极高。每一款产品在硬件质量、组装工艺、材料选择上仍然是业内领先。
  • 苹果的品牌仍然强大。iPhone 全球销量继续增长；用户忠诚度仍然是业内最高之一。
  • 苹果 Silicon 芯片是这段时期最大的技术突破。M1（2020）→ M2（2022）→ M3（2023）→ M4（2024）每一代都显著提升性能。

总体判断：苹果 6 年（2019-2025）没有做“更差的产品”，但也没有做“更好的产品”。产品维度上苹果进入了平稳期，没有大幅进步也没有明显退步。这是 Cook 时代设计组织化改造的中性结果——足够好，但不再是革命性的。

七

Ive 之后的 6 年 vs Jobs 之后 Ive 的 15 年——这是理解苹果设计文化改造的重要对照。

Jobs 2011 年去世后，Ive 在苹果继续 8 年（到 2019 年离开），这 8 年苹果设计的高峰是——iPhone 6（2014）、Apple Watch（2015）、iPhone X（2017）、AirPods（2016）。这 4 款产品是 Cook 时代前半段的品牌资产核心。它们证明了在没有 Jobs 的情况下 Ive 仍能领导苹果设计做出革命性产品。

Ive 2019 年离开后的 6 年（2019-2025），苹果设计的高峰是——Apple Silicon M 系列（2020-2024）、AirPods Pro 2（2022）。这些是渐进式创新，不是革命性创新。没有一款产品能像 iPhone X 那样定义一个时代24。

这个对比说明什么？

Jobs 是产品英雄，Ive 是设计英雄——苹果 25 年最有创造力的产品都来自这两位英雄式领导。Cook 与 Williams 都不是英雄式领导——他们是经理型 + 运营型 CEO 与 COO。苹果 6 年没有革命性产品，直接原因是苹果失去了 Jobs+Ive 那样的英雄式设计组合。

Cook 让 Williams 管设计 6 年——这本质上是承认“我们不再需要英雄式设计”。这个承认是苹果 15 年产品文化改造的最直接的一次体现。

八

Ive 在 LoveFrom 做了什么？

2019 年 LoveFrom 创办后，Ive 与 Newson 承接的公开客户包括：

  • Apple（2019-2022，咨询合作）25
  • Airbnb（2020 起，成为 Airbnb 的设计咨询）
  • Ferrari（2021 起，设计合作到 SF90 系列的部分内饰与外观元素）
  • OpenAI（2023-2025，设计一款新硬件设备——传闻中的“AI Pin” 概念，尚未上市）26

LoveFrom 的模式是——小型工作室（20-40 人），高端客户，每个项目 5000 万美元级别。这与 Apple 15 人 executive team + 15 万人 organization 的规模完全不同。Ive 在 LoveFrom 做的是他在 Apple 后期无法做的事——完全自主的设计决策，不需要经过任何组织层级会签27。

Ive 与 OpenAI 的合作——从 2023 年开始被业内热议。据 The Information 报道，Ive 与 OpenAI CEO Sam Altman 合作设计一款专门做 AI 助手的硬件设备，项目投入超过 5 亿美元。这个项目的存在本身对比苹果 AI 迟到是一次刺眼的对照——Ive 在 LoveFrom 与 OpenAI 合作设计 AI 硬件，而苹果内部的 AI 硬件（Vision Pro）失败28。

如果 Ive 2019 年没有离开苹果，苹果的 Vision Pro 会不会不同？苹果的 AI 战略会不会更好？ 这些是不可回答的假设，但它们说明——Ive 离开苹果的机会成本，可能远大于苹果 2019 年做的组织决定所能预见的。

九

Ternus 2026 年 9 月上任之后的设计团队安排。

Apple 2026 年 4 月 20 日 Cook 卸任声明里明确——Ternus 上任后设计团队将直接向 CEO 汇报29。这是 Ive 2019 年离开后苹果设计团队第一次直接向 CEO 汇报。

这个安排的意义：

  • 回归 Jobs+Ive 时代的组织模式——CEO 直接管设计，不再通过 COO
  • 给 Ternus（产品工程师）足够的设计决策空间
  • 正式结束 Williams 兼管设计的 6 年过渡期

Ternus 会不会任命新 CDO？ 分析师广泛猜测——很可能。Ternus 2019 年之前长期在 Ive 团队工作过一段时间；他与 Molly Anderson、Alan Dye 都有工作关系。他上任第一年就要决定：是继续保持“无 CDO”的组织结构，还是重新任命一位 CDO 来主导设计30。

这个决定不只是组织问题——它是苹果 15 年设计文化改造的最后一次修正。如果 Ternus 任命新 CDO，Cook 6 年的“设计交给一个供应链人”的安排被否定；如果 Ternus 保持无 CDO，Cook 6 年的安排被延续。两个方向都会决定苹果之后 10 年的产品创造力。

十

关于“设计交给一个供应链人”，回到本章开头那个问题——为什么 Cook 敢做这个决定？

答案有一层核心的：Cook 从来不认为“设计是苹果最重要的能力”。

Jobs 时代苹果的自我定位是——“我们做世界上最好的产品；设计是产品最重要的部分”。这是 Jobs+Ive 25 年反复表达的公司哲学。

Cook 时代苹果的自我定位是——“我们做世界上最好的产品；这些产品需要设计、供应链、软件、芯片、服务全部同时优秀”。设计从“最重要的”降级为“重要的之一”。Cook 15 年的每一次组织决定都在实践这个自我定位——芯片自研（Srouji 崛起）、服务业务（Cue 上升）、法律护城河（Adams 崛起）、Ops 学派（Williams + Khan）——都是设计之外的重要能力。

“设计交给一个供应链人”是这个新自我定位的最直接体现。Cook 不是不尊重设计，是不把设计放在苹果能力清单的第一位31。

这个自我定位的商业回报是明显的——Cook 15 年市值从 3500 亿美元涨到 4 万亿美元。这个自我定位的产品代价也是明显的——Vision Pro 失败、AI 迟到、Ive 走后苹果没有革命性新产品。

这不是错误，是选择。Cook 选择了“复合能力型公司”而不是“设计驱动型公司”。这个选择的结果我们已经在前面 11 章讲过了：苹果是全球最大的公司之一，但不是全球最有产品创造力的公司之一。

Ternus 上任之后，苹果会不会重新变成“设计驱动型”？这是苹果之后 10 年的核心问题之一。没有 Ive，没有 Jobs——苹果能不能再一次做出定义时代的产品？Cook 15 年的答案是——苹果不需要做定义时代的产品也能赢。Ternus 有没有不同的答案，是他上任第一年之内的公开考验。

这本书 12 章讲完了。剩下的是后记与附录。Cook 15 年做的每一件大事，都指向同一个终点——2026 年 9 月 1 日的那一次交接。接下来的事，就是 Ternus 时代的故事了。

参考文献

  1. Jony Ive 1992 加入 Apple 与 Steve Jobs 合作关系，见 Walter Isaacson, Steve Jobs, Simon & Schuster 2011 第 26 章；及 Leander Kahney, Jony Ive: The Genius Behind Apple’s Greatest Products, Portfolio 2013。

  2. Ive 主导设计的苹果产品线，见 Wikipedia, “Jony Ive,” https://en.wikipedia.org/wiki/Jony_Ive；及 Kahney（引用 1）关于各代产品的设计过程。

  3. Ive 2015-05 升 Chief Design Officer，见 Bloomberg, “Apple’s Ive Promoted to Chief Design Officer,” 2015-05；及 Apple Newsroom 2015 年相关公告。

  4. Ive 2015-2019 半在职状态与设计日常执行的转移，见 Tripp Mickle, After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul, William Morrow 2022 第 15-19 章；及 The New Yorker “Jony Ive’s Second Act” 2018 深度报道。

  5. Ive 2019-06-27 离开苹果与创办 LoveFrom，见 Apple Newsroom 2019-06-27 公告；及 Dezeen, “Jony Ive to leave Apple and start an independent design company,” 2019-06-28, https://www.dezeen.com/2019/06/28/jony-ive-leaves-apple-starts-lovefrom/

  6. Cook 关于 Ive 离开的官方声明，见 Apple Newsroom 2019-06-27 公告；及 TIME, “Celebrated Apple Designer Jony Ive Is Leaving the Company After Nearly 3 Decades,” https://time.com/5616374/jony-ive-apple/

  7. Apple 与 LoveFrom 的初期咨询合作，见 Surface Magazine, “Jony Ive is Leaving Apple to Start LoveFrom With Marc Newson,” https://www.surfacemag.com/articles/jony-ive-leaving-apple/

  8. Apple 与 LoveFrom 2022-07 咨询合同到期不续约，见 The New York Times, “Apple’s Design Adviser Contract Ends,” 2022-07；及 Bloomberg 相关跟踪。

  9. Ive 离开消息导致 Apple 股价下跌 1% 与 90 亿美元市值蒸发，见 Business Today, “Apple loses $10 billion in value as iPhone’s designer Jony Ive resigns,” 2019-06-28, https://www.businesstoday.in/technology/news/story/apple-loses-billions-value-nasdaq-iphone-designer-jony-ive-resigns-207811-2019-06-28

  10. Jeff Williams 履历与“Tim Cook 版本 2”的业内描述，见 Fortune 与 Bloomberg 关于 Williams 的历年 profile。

  11. Cook 2019 年让 Williams 兼管设计的决定，见 Apple Newsroom 2019-06-27 公告；及 Bloomberg Mark Gurman “Power On” 2019 年相关分析。

  12. Cook 关于“苹果的设计是团队协作”的公开表达，见 Cook 2019-2020 多次采访；及 Fortune Adam Lashinsky 2015 Cook profile “Tim Cook leads different”。

  13. Ive 走后苹果设计“匿名化”的分析，见 John Gruber, Daring Fireball 关于 Apple 设计文化的多篇评论；及 Marco Arment 相关分析。

  14. Evans Hankey 与 Alan Dye 作为设计执行层的稳定性，见 Mickle, After Steve（引用 4）第 20-24 章；及 Bloomberg Mark Gurman 2019-2022 相关跟踪。

  15. Vision Pro 缺乏英雄式设计判断的分析，见 Ben Thompson, Stratechery 关于 Vision Pro 的多篇评论；及 The Information Wayne Ma 关于 Vision Pro 决策过程的报道。

  16. Cook 让 Williams 兼管设计作为“为下一任 CEO 预留空间”的战略推断，见 Bloomberg Mark Gurman “Power On” 2024-2026 年关于 Apple 组织安排的多篇分析。

  17. Evans Hankey 履历，见 Apple Newsroom 相关公告；及 The New York Times, “Apple Names Evans Hankey as VP of Industrial Design,” 2019。

  18. Evans Hankey 2022-10 离开苹果，见 Bloomberg, “Apple’s Head of Industrial Design Steps Down,” 2022-10；及 Fast Company 相关报道。

  19. Alan Dye 履历与 iOS 7 扁平化设计，见 Wikipedia, “Alan Dye”；及 Wired 关于 iOS 7 的设计过程报道。

  20. Molly Anderson 2022 起担任 VP of Industrial Design，见 Bloomberg Mark Gurman “Power On” 2022 年相关跟踪。

  21. Apple 6 年无公开面孔设计师的分析，见 John Gruber, Daring Fireball 与 Marco Arment 关于 Apple 设计文化的评论。

  22. iPhone 各代外观迭代对比，见 The Verge iPhone 历年评测；及 Ars Technica iPhone 各代设计分析。

  23. Cook 前 8 年 vs 后 8 年苹果新品类发布对比，见 Ben Thompson, Stratechery 关于苹果产品线的分析；及 Horace Dediu, Asymco 关于苹果产品线增长的历年报告。

  24. Ive 2011-2019 vs Ive 走后 2019-2025 苹果设计对比的分析，见 John Gruber, Daring Fireball 关于苹果设计的多篇评论。

  25. Apple-LoveFrom 咨询合作 2019-2022，见引用 5、7、8。

  26. Ive 与 OpenAI 合作设计 AI 硬件设备的报道，见 The Information Wayne Ma 2023-2024 关于 Ive-Altman 项目的多篇独家；及 Financial Times 相关跟踪。

  27. LoveFrom 的商业模式，见 Fast Company 与 Dezeen 关于 LoveFrom 的历年跟踪。

  28. Ive-OpenAI 合作对苹果 AI 战略的对照，见 The Information 与 Semafor 关于 Ive-Altman 项目的分析。

  29. Ternus 上任后设计团队直接向 CEO 汇报的安排，见 Apple Newsroom, “Tim Cook to become Apple Executive Chairman John Ternus to become Apple CEO,” 2026-04-20, https://www.apple.com/newsroom/2026/04/tim-cook-to-become-apple-executive-chairman-john-ternus-to-become-apple-ceo/

  30. Ternus 可能任命新 CDO 的分析师猜测，见 Bloomberg Mark Gurman “Power On” 2026 年多期；及 Financial Times 相关分析。

  31. Cook 15 年“设计从最重要的降为重要的之一”的自我定位改造，见 Fortune, “Tim Cook built Apple into a $4 trillion company. Then his greatest strength became his biggest liability,” 2026-04-25, https://fortune.com/2026/04/25/leadership-tim-cook-apple-ceo-identity-leadership-outgrow-success/