一

先弄清楚这个 30% 是什么。

苹果的官方说法（2008 年 App Store 上线时）是——这是“平台运营费用”：审核、分发、支付、CDN、开发者工具、SDK、documentation、SecureEnclave 加密、iOS 更新兼容性、隐私保护，全部由苹果承担。开发者不用建自己的收款系统、不用自己做审核、不用自己建 CDN、不用担心用户不信任小公司。作为交换，苹果收 30%。这个说法在 2008-2020 的十二年里被苹果反复重复，被开发者广泛接受1。

反对派的说法（2020 年 Epic Games 起诉苹果时）是——这个 30% 不是“运营费用”，是“垄断租金”（monopoly rent）。因为苹果是 iOS 唯一的应用分发渠道（sideloading 不被允许），任何想在 iPhone 上做生意的开发者都必须接受这个费率。开发者的话语权 = 0。苹果的话语权 = 100。这不是市场价格，是市场支配地位下的定价2。

两种说法在 2020 年之前基本上没打过一次正面官司。因为开发者需要苹果——iPhone 全球 15 亿用户里，一大半是高消费能力的中产阶级，任何开发者都不敢真的退出 App Store。Netflix 试过让新用户不能在 App Store 内订阅（2018 年起）、Spotify 试过起诉苹果（2019 年欧盟投诉）、Amazon Prime Video 试过谈判（2016 年获得 15% 抽成豁免）——但都没有触及 30% 这个数字本身3。

真正的第一枪，是 2020 年 8 月 13 日。

二

那一天，Epic Games 发布 Fortnite 的 iOS 更新——里面加了一个新的支付选项：“Epic Direct Payments”。用户可以选择绕过苹果的支付系统，直接付款给 Epic，享受 20% 的折扣。苹果的第一反应是——在几个小时之内把 Fortnite 从 App Store 下架。Epic 的第二反应是——在几个小时之内起诉苹果，同时启动一场早已设计好的公关战：一段模仿苹果 1984 广告的 60 秒短片，主角变成一个反抗“Big Brother 苹果”的女英雄。

这个时序太整齐了。事后媒体调查证实：Epic 的整个动作是精心计划的——包括 Fortnite 更新提交给 App Store 时故意隐藏支付按钮（等审核通过后再远程激活），也包括 60 秒短片在 Fortnite 被下架前几个小时就已经准备好上传4。Epic 不是被苹果规则伤害了；Epic 是主动去撞规则。

案件被分到加州北区法院法官 Yvonne Gonzalez Rogers。Rogers 是 Obama 提名的联邦法官，2011 年上任，之前在私人法律事务所做企业诉讼律师。她的裁判风格以“重视经济分析、拒绝道德修辞”著称。这是一个适合审反垄断案的法官——她不会被 Epic 的公关话术带偏，也不会被苹果的品牌光环带偏。

三

审判 2021 年 5 月开始，5 月末结束。Rogers 用 4 个月写出 185 页的判决书，2021 年 9 月 10 日公布。

判决结果是九胜一负：Epic 起诉苹果的 10 项 antitrust 指控，Apple 胜 9 项，败 1 项5。表面看起来 Apple 大胜。但那败掉的 1 项——anti-steering（禁止开发者在 app 内告知用户 App Store 之外的支付选项）——恰恰是抽成机制的心脏。Rogers 的核心判断有 3 层：

第一层 · 相关市场定义。Epic 认为市场是“iOS App Store”（Apple 100% 占有）；Apple 认为市场是“手机游戏”（Apple 分享）。Rogers 都否定，她把市场定义为“数字移动游戏交易”（digital mobile gaming transactions）——一个介于二者之间的中间尺度6。

第二层 · 市场支配地位。在她定义的市场里，Apple 的份额约 55%，Google 约 45%。Rogers 判断：Apple 有显著市场份额但没有构成 Sherman Act 意义上的“垄断”——因为 Android 是可选替代。Apple 的 30% 抽成“没有超出合理商业判断范围”7。

第三层 · anti-steering 违法。但——Apple 禁止开发者告诉用户“你可以在 app 之外用更便宜的价格购买”，这是加州反不正当竞争法（UCL）意义上的不公平行为。这一条构成永久禁令：Apple 90 天内必须允许开发者在 app 内加入外部链接、通知用户其他支付渠道8。

同一份判决还判 Epic 反付苹果 360 万美元——Epic 通过隐藏支付绕过 App Store 期间获得的收入的 30%。Rogers 承认了 30% 抽成的合法性；但否认了苹果强制“必须在 app 内付款”的合法性。这个精细区分在两年之后被证明是苹果输掉整场战争的口子。

四

Apple 与 Epic 都不服。都上诉。上诉去了第九巡回法院。

第九巡回法院 2023 年 4 月的裁定基本维持了 Rogers 判决：九胜一负的结果确认；anti-steering 部分强制执行9。2024 年 1 月最高法院拒绝审理苹果和 Epic 各自提起的 certiorari 申请——Rogers 的 anti-steering 判决成为最终判决10。

苹果必须合规。90 天期限从 2024 年 1 月开始。

2024 年 1 月 16 日，Apple 公布了它的合规方案。方案的核心是——允许开发者加外部支付链接，但对通过外部链接完成的交易，Apple 收 27%（相比原 30% 略降 3%）。此外还有一整套设计：链接需要通过 App Store 审核；用户点击链接时会弹出一个警告界面（“scare screen”），告诉用户“你正在离开 Apple 的保护，Apple 不为该交易的安全性负责”；开发者必须每月向 Apple 报告外部交易金额；如果开发者少报，Apple 有权抽查审计11。

这套方案是 Katherine Adams 的法律团队一年半准备的成果。它的策略很清楚——在法条上遵守 Rogers 判决（允许链接），在经济上保留大部分抽成（27% + scare screen 阻吓 + 审计成本）。Adams 团队的推理是：Rogers 判决的措辞是“不得禁止 steering”，不是“不得抽成”；只要 steering 被允许，抽成的数字可以是任何数字。

这是苹果 15 年最激进的一次合规文本操作。它假设法官会按合同法条读判决书——不按判决的精神。

Rogers 法官等了 14 个月才发难。

五

2025 年 4 月 30 日，Rogers 发布了 80 页的 civil contempt 命令12。

这份命令的语言在整个联邦司法系统里都不常见。Rogers 用了这些词描述苹果的 27% 合规方案：

  • “gross miscalculation”（重大的错误估算）
  • “willful defiance”（蓄意违令）
  • “anti-competitive extension”（反竞争的延续）
  • “perjury”（伪证——针对苹果 Phil Schiller 与 Alex Roman 在庭审中的证词）

命令的具体内容：

  1. Apple 立即（不再 90 天）停止对外部支付抽取任何佣金（27% 或其他任何比例）
  2. Apple 立即停止使用“scare screens”或其他任何阻吓用户使用外部链接的界面设计
  3. Apple 停止对外部链接的审核（除非涉及安全）
  4. Apple 停止要求开发者报告外部交易金额
  5. 苹果的相关律师（Alex Roman）——转介到 U.S. Attorney for the Northern District of California，进行 criminal contempt of court 与 perjury 调查

这份命令是苹果 15 年官司里第一次被联邦法官明确指控“蓄意”违反法院命令。也是苹果的律师团队被转介刑事调查的第一次。

命令颁布后 48 小时内，Apple 提出紧急上诉，请求第九巡回法院暂缓执行。第九巡回法院拒绝暂缓——命令立即生效13。

六

Rogers 判决的经济影响，是苹果 Services 业务营收结构的重新洗牌。

  • 判决前（2024 财年）：App Store 抽成 + 内购佣金约占 Services 营收的 60-70%——按 2024 Services 营收 960 亿美元估算，对应约 600-670 亿美元14
  • 判决后（2025 财年起）：外部支付部分苹果收 0；用户是否会大规模转向外部支付是未知数

分析师第一轮估算：如果外部支付被用户接受 20-30%，苹果 Services 营收在 2 年内可能损失 40-60 亿美元15。这个数字看起来不吓人（约占 Services 营收 5%），但它的性质吓人——Apple 15 年建立的“iOS 独占分发 + 强制内购”的商业模式，第一次被联邦法官打破。这条口子一旦开，接下来 3 年会有多少开发者跟进外部支付，多少用户会习惯外部支付，多少订阅服务会变成“从 Netflix / Spotify 直接扣款而非 Apple”——都是未知的。

七

在美国 Epic 战线之外，苹果同时面对 2 条战线：欧盟 DMA 与 DOJ 反垄断。

欧盟 DMA：2022 年 10 月立法通过，2023 年 5 月生效，2023 年 9 月苹果被指定为 6 家 gatekeepers 之一（另 5 家是 Alphabet / Amazon / Meta / Microsoft / ByteDance）16。DMA 强制 Apple 允许 sideloading、允许第三方 app 商店、允许 alternative payments、允许 alternative browsers。Apple 2024 年 3 月提出的合规方案是——允许上述所有事情，但对通过 alternative 支付的开发者收 “Core Technology Fee”（CTF）0.5 欧元/次安装（超过 100 万次的部分收）。这个 CTF 的实质是——用户即使不使用 App Store，Apple 也要抽成。

欧盟委员会 2024 年 6 月启动非合规调查。2025 年 4 月 22 日欧盟委员会发布正式决定——Apple 违反 DMA 的 anti-steering 义务；罚款 5 亿欧元17。这是 DMA 生效以来的第一张罚单。60 天合规期从判决日起算。8 月 Apple 修改 CTF 结构，降低“通用支付费”部分。EC 仍在监督后续合规。

美国 DOJ：2024 年 3 月 21 日，DOJ 与 16 州总检察长起诉 Apple 违反 Sherman Act §218。起诉的 5 大理由，与 Epic 案不完全重合但方向一致：

  1. 打压跨平台消息（iMessage 绿泡泡歧视安卓用户）
  2. 封杀“超级 app”（微信式一站式 app 在 iOS 被限制）
  3. 限制非 Apple 的智能手表功能（Apple Watch 独占某些健康数据）
  4. 限制 cloud gaming apps（阻止 Xbox Cloud 完整功能）
  5. 限制数字钱包（Apple Pay 独占 NFC 芯片）

2024 年 8 月 Apple 提出动议要求驳回。2025 年 6 月 30 日，新泽西联邦法院拒绝驳回19。案件进入 discovery，预计 2026-2027 审理。这条战线是苹果 15 年官司里最新最深的一条——它不针对某个特定业务，它针对 Apple 生态的封闭性本身。

3 条战线合起来看，Apple 30% 抽成模式是 3 个 jurisdiction 同时审视的靶心。3 个案子表面上打的是不同争点（Epic 是 anti-steering、EU 是 gatekeeper 义务、DOJ 是生态封闭），但它们都指向同一个问题：苹果用 App Store 抽成锁定 iOS 生态是否构成滥用市场支配地位。

八

Katherine Adams 与她的团队面对这场三线战争的战术，是一次巨大的 GC 教科书写作。

战术一 · 分而治之。3 个 jurisdiction 分别处理，每条战线使用不同的合规方案：

  • 美国 Epic：27% 外部支付佣金 + scare screens（失败于 Rogers 2025-04-30 命令）
  • 欧盟 DMA：Core Technology Fee 每次安装 0.5 欧元（部分失败于 EC 2025-04-22 罚款）
  • 美国 DOJ：驳回动议 + discovery 拖延（失败于 2025-06-30 驳回）

战术二 · 语言塑形。Apple 的公开表态从不称 App Store 是“分发平台”，永远称它是“整合服务”（integrated service）。这个措辞暗示“我们不是渠道；我们是产品的一部分”——如果 App Store 是 iPhone 的一部分（就像 Windows 内的 File Explorer 是操作系统的一部分），那强制开放 App Store 就变成“强制拆分 iPhone 产品”。这个语言在 Adams 团队的所有法律文书里反复出现。它没能说服 Rogers 或欧盟委员会，但它让 DOJ 案的辩护空间更宽20。

战术三 · 上诉游戏。3 条战线全部上诉——买时间。Adams 团队算得清楚：即使全部上诉失败，从 2020 年 Epic 起诉到 3 条战线最终解决大约需要 7-10 年。这 7-10 年苹果每年因抽成机制赚的额外营收，都是政治工程的净收益——即使最终必须调整机制，这些年的现金流已经进了银行。

战术四 · 分级降价。2020 年 11 月 Apple 主动降低 App Store 小型开发者（年营收 100 万美元以下）抽成到 15%21。这个动作在 Epic 案审判前 6 个月宣布，实际影响开发者数量众多但金额不大——它是给法官看的公关姿态。这套姿态在 2021 年 Rogers 首判时起了一些作用（“Apple 有意愿调整”），在 2025 年二次判决时失去了作用（“你们主动降低小开发者抽成，但拒绝真正开放 steering”）。

九

理解这场三线诉讼，还需要理解一个不常被讨论的坐标——Google 默认搜索合作。

Google 每年支付 Apple 约 200 亿美元，作为 Safari 上默认搜索引擎的对价。这个数字在 2020 年 DOJ Google 反垄断案的庭审中被披露22。200 亿美元约占苹果 Services 营收的 20%，约占苹果总营收的 5%。这单一份合同是苹果 Services 业务最脆弱也最重要的一部分。

2024 年 8 月 Mehta 法官在 DOJ Google 案中判定 Google 违反 Sherman Act §2（垄断搜索市场）23。判决没有立即禁止 Google 与 Apple 的合作，但明确禁止“独占默认搜索安排”。2025 年 8 月 Mehta 法官的 remedy 判决把这个限制细化——Google 与 Apple 的合作可以继续，但不能是独占的；Apple 必须允许用户“轻松切换”到其他搜索引擎（Bing / DuckDuckGo / Perplexity 等）24。

对苹果来说，这意味着200 亿美元的合同仍然存活，但每年的续约金额可能被稀释。分析师估算 2027-2028 年 Apple 可能因此损失 30-50 亿美元/年25。

三条 App Store 战线的 40-60 亿美元潜在损失 + Google 默认搜索的 30-50 亿美元潜在损失 = Cook 时代苹果服务收租机器面对的 70-110 亿美元的可能年营收损失。这不是理论威胁，是三个不同 jurisdiction 的独立判决叠加的现实威胁。

十

关于苹果这个 30% 抽成，回到本章开头那个问题——它到底是不是一个“抽成”？它到底捍卫的是什么？

答案分两层。

第一层：它不是一个抽成。它是一个“生态封闭税”。抽成的正当性来自于服务的提供——你出多少服务，我付你多少钱。生态封闭税的正当性来自于唯一渠道——你别无选择，所以必须付。Apple 15 年的立场一直是前者；3 条战线的法官越来越倾向后者。

第二层：它捍卫的不是 App Store 的运营成本，是 iOS 生态的商业闭环。iOS 上任何一次微支付、任何一次订阅、任何一次内购，都必须经过 Apple 的支付通道——这不是为了 Apple 从中赚 30%，是为了让 Apple 保留对 iOS 上一切商业活动的可见度、可干预性、可最终否决权。“抽成”只是这个闭环的收入面；“控制”是这个闭环的政治面。Adams 团队 15 年的战术之所以精细，正是因为她们守的不是钱——她们守的是 Apple 对 iOS 生态的最终权力。

十一

Cook 2026 年 9 月卸任时，这场三线诉讼的战况是：

  • 美国 Epic：一审二审终审全部走完；外部支付 0 抽成的判决在执行；Apple 律师被转介刑事调查（尚未起诉）
  • 欧盟 DMA：第一张 5 亿欧元罚单已开；60 天合规过；EC 仍在监督下一轮
  • 美国 DOJ：进入 discovery；预计 2026-2027 审理
  • Google 默认搜索：合作继续但不能独占；金额面临稀释

Ternus 接的是一场输了第一局但战线仍开的战争。他上任后的 App Store 抽成机制会走向哪里？分析师普遍预期他会主动降低整体抽成到 15-20%，把 App Store 从“抽成机器”重新定位为“生态运营者”——但 Katherine Adams 与她的团队会不会同意这个主动降价，是他上任第一年最公开的组织决定。

一个 iTunes 音乐店的批发折扣，17 年后变成一台被 3 个司法辖区同时围攻的商业模式——这就是 Cook 时代 App Store 抽成机制的完整故事。它的 3 条战线在 2025 年 4-6 月这 6 周里同时激活，也在 Cook 卸任前的时点集中显影。这是他 15 年最不能移交给 Ternus 的一份遗产——因为它每一天都在被外部法官改写。

下一章要讲的是这份 App Store 抽成机制在 Cook 时代变成的更大结构——服务业务的收租机器。抽成只是这台机器的一个引擎；它还有另外 3 个引擎，加起来支撑了苹果 Services 业务从 2011 年的 150 亿美元到 2025 年的 1100 亿美元的规模化。

参考文献

  1. App Store 30% 抽成的历史与官方定位，见 Adam Lashinsky, Inside Apple, Business Plus 2012 第 5 章；及 Apple Newsroom 2008 年 App Store 上线公告。

  2. Epic Games 2020 年起诉苹果的核心主张，见 Epic Games v. Apple 起诉书，加州北区法院 2020-08-13 立案；及 Wikipedia, “Epic Games v. Apple,” https://en.wikipedia.org/wiki/Epic_Games_v._Apple

  3. Netflix、Spotify、Amazon Prime Video 与 App Store 抽成的历年博弈，见 Ben Thompson, Stratechery 关于 App Store 抽成的多篇分析（2016-2020）；及 The Verge 关于 Spotify 欧盟投诉的 2019 年报道。

  4. Epic 2020 年 8 月发起挑战的时序设计，见 Bloomberg 2020-08 相关报道；及 The Verge, “Epic Games challenges Apple with 1984-style parody ad,” 2020-08-13。

  5. Epic Games v. Apple 2021-09-10 判决结果九胜一负，见 CNBC, “Epic Games v. Apple: Judge reaches decision,” 2021-09-10, https://www.cnbc.com/2021/09/10/epic-games-v-apple-judge-reaches-decision-.html；及 LegalClarity, “Epic Games v. Apple: Case Summary and Ruling,” https://legalclarity.org/epic-games-v-apple-case-summary-and-ruling/

  6. Rogers 法官对相关市场的定义（“digital mobile gaming transactions”），见 2021-09-10 判决书；及 Wikipedia, “Epic Games v. Apple”（引用 2）。

  7. Rogers 关于 Apple 市场支配地位的判断，见判决书第 IV 部分；及 Munsch Hardt, “An Epic Ruling: The Epic Games v. Apple Verdict,” 2021-11, https://www.munsch.com/portalresource/lookup/wosid/cp-base-4-71502/overrideFile.name=/THL_NovDec21.pdf

  8. Rogers 关于 anti-steering 违反加州 UCL 的判决与 90 天永久禁令，见判决书第 V-VI 部分；及 TIME, “Apple Faces Revenue Challenge as Judge Orders App Store Changes,” https://time.com/6097170/apple-app-store-epic-lawsuit/

  9. 第九巡回法院 2023-04 上诉裁定，见 Ninth Circuit Court of Appeals, Epic Games, Inc. v. Apple Inc., No. 21-16506 (9th Cir. 2023-04-24)；及 Wikipedia, “Epic Games v. Apple”（引用 2）。

  10. 最高法院 2024-01 拒绝审理 Epic 与 Apple 各自的 certiorari 申请，见 The Verge 与 Reuters 2024-01 相关报道。

  11. Apple 2024 年 1 月的合规方案（27% 外部支付佣金 + scare screens），见 Apple Newsroom 2024-01-16 公告；及 9to5Mac, “Apple’s new external payments policy explained,” 2024-01。

  12. Rogers 法官 2025-04-30 civil contempt 命令，见 The CommLaw Group, “Major App Store Policy Changes Following Recent Epic v. Apple Ruling,” 2025, https://commlawgroup.com/2025/major-app-store-policy-changes-following-recent-epic-v-apple-ruling/

  13. Apple 2025-05 紧急上诉与第九巡回法院拒绝暂缓，见 Reuters 与 Bloomberg 2025-05 相关报道。

  14. Apple 2024 财年 Services 营收数据，见 Apple SEC 10-K 2024；及 Business of Apps, “Apple Statistics (2026),” https://www.businessofapps.com/data/apple-statistics/

  15. Rogers 判决对 Services 营收的分析师估算，见 AppleMagazine, “Epic’s Win Over Apple Could Cost $4 Billion in App Store Revenue, Analyst Claims,” https://applemagazine.com/epics-win-over-apple-could-cost-4-billion/

  16. 欧盟 DMA 立法与 gatekeeper 指定，见 European Commission DMA 官方页面 https://digital-markets-act.ec.europa.eu/；及 Wikipedia, “Digital Markets Act”。

  17. EC 2025-04-22 DMA 罚款正式决定，见 European Commission, “Commission finds Apple and Meta in breach of the Digital Markets Act,” 2025-04-22, https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/commission-finds-apple-and-meta-breach-digital-markets-act

  18. DOJ v. Apple 2024-03-21 起诉，见 U.S. Department of Justice, “Justice Department Sues Apple for Monopolizing Smartphone Markets,” https://www.justice.gov/archives/opa/pr/justice-department-sues-apple-monopolizing-smartphone-markets

  19. DOJ v. Apple 2025-06-30 驳回动议裁定，见 Mintz, “Judge Allows Justice Department’s iPhone Monopolization Suit to Proceed,” 2025-07-02, https://www.mintz.com/insights-center/viewpoints/2025-07-02-judge-allows-justice-departments-iphone-monopolization-suit

  20. Apple 关于“integrated service”的语言塑形，见 Apple 在 Epic 案与 DOJ 案的多份法律文书；及 Ben Thompson, Stratechery 关于 Apple 反垄断辩护策略的多篇分析。

  21. Apple 2020 年 11 月 Small Business Program 降低小型开发者抽成，见 Apple Newsroom, “Apple announces App Store Small Business Program,” 2020-11-18。

  22. Google 每年支付 Apple 约 200 亿美元的默认搜索合作，见 U.S. v. Google 案 2023 年庭审证词；及 AppleInsider, “Google’s default search payments to Apple at risk in antitrust lawsuit,” 2025-05-06, https://appleinsider.com/articles/25/05/06/googles-default-search-payments-to-apple-at-risk-in-antitrust-lawsuit

  23. Mehta 法官 2024-08 U.S. v. Google 违反 Sherman Act §2 的判决，见 U.S. District Court for the District of Columbia 2024-08-05 决定；及 New York Times 与 Washington Post 相关报道。

  24. Mehta 法官 2025-08 remedy 判决关于 Google-Apple 合作的具体限制，见 Fortune, “Apple risks $12.5 billion revenue hit as judge weighs Google antitrust remedies, J.P.Morgan warns,” 2025-07-30, https://fortune.com/2025/07/30/apple-google-jpmorgan-billion-revenue-hit-antitrust-doj-case/

  25. Google 默认搜索合作对 Apple 收入影响的分析师估算，见 JP Morgan 2025 年研究报告；及 Yahoo Finance, “Apple dodged a $20 billion hit, thanks to Google antitrust ruling,” https://finance.yahoo.com/news/apple-dodged-a-20-billion-hit-thanks-to-google-antitrust-ruling-163056806.html